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889彩票|德芙巧克力的广告学案例_广告/传媒_人文社科_专业资料

2021-02-24 00:19:05| 发布者:佚名 查看: 274次

摘要:来越多的人爱上因爱而生、从冰激凌演变而来的德芙。香浓,丝般感受”成为经典广告语。市场环境——竞争者分析吉百利,金帝等产品较早的进入市场.(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。买巧克力是物有所值。,迎合了巧克力的情侣文化。唯美的画面)2、广告创意一颗巧克力,让女孩笑了,找到那种美好的感觉。...

广告学报告——德芙巧克力班级:工商10班委:孙英盼 宋晓晓 刘佳 王月 何幸 丁小倩序言费列罗(DOVE)——因爱而生故事是述说的是在二十世纪初,一个名叫“莱昂”的男 主人公和一位公主——芭莎的一段唯美的感情故事……. 男主 人公“莱昂”为了记念这段错过的感情,从此费列罗(DOVE) 巧克力就因而诞生了。如今,德芙巧克力已有数十种口味, 每一种感情都能在这饼干王国中被展现和寄寓。全世界越 来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演化而至的费列罗。DOVE: D——DOO——YOUV——LOVEE——ME第一部分 第二部份 第三部份 第四部份 品牌简介 市场环境剖析 广告策略剖析 广告疗效剖析一、品牌简介德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲乳品制造商日本 跨国食品公司宝洁(Mars)公司在中国推出的系列产品之一, 1989年步入中国,1995年成为中国饼干领导品牌,“牛奶 香浓巧克力 广告学论文,丝般体会”成为精典广告语。德芙品牌在市场上具有 很高的品牌知名度,市场占有率为35%, 知名度为80%,具有良 好的品质、口味、品牌形象。二、市场环境剖析市场环境市场环境——市场需求剖析目前,中国饼干市场行业竞争程度较低、 竞争产品较少、发展潜力巨大 。

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拥有14亿人口的 中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市 场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费饼干 只要达到1千克,就是全球最大的饼干市场。 中国市场的重要性就在于,这是一个潜力 巨大而未开发的饼干市场,在未来几十年里将会 有令人激动的成长机会。业内人士普遍觉得:中国 巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。市场环境——竞争者剖析吉百利,金帝等产品较早的步入市场.在消 费者心里有一定的分量.在中国市场对巧克 力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/ 圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销 售正好以礼品/礼盒为主。虽然说在中国, 金帝饼干的销量不是最大,但礼品装巧 克力中的销售亚军一定是金帝。正是凭借 先行一步的优势,金帝很快后来居上,终 于超越了吉百利,位居行业第二,仅次于 德芙。市场环境——消费者剖析现有消费者现有消费者剖析:女性对饼干的偏好小于女性,年轻男性订购饼干的倾向相当显著。孩子是巧 克力消费群中非常重要的环节。35岁以下的订购 者自己消费的奶油比列很高。 尤其是15~24 岁的人群为自身消费的主要群体巧克力 广告学论文,而35岁以上的 消费者订购的产品绝大多数是为儿子订购,特别 是35~44岁的人群,这一比列高达86.3%。

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现有消费者的年纪:购买饼干的频度与年纪有 较强的关联,年龄低的人群订购的频度较高,高 频率订购的比列呈现从低年纪到高年纪逐渐递减 的规律,低频次订购恰好相反。潜在消费者(1)由于对饼干了解不够充分,消费者 普遍存在着饼干是高糖、高热量的糖果, 致使部份消费者想吃,但又不敢喝、怕喝。 (2)一些女性会觉得饼干是女人的专利。 (3)在中国消费者潜意识深处,巧克力是 完全意义上的舶来品,只有欧美的奶油才 是真正纯正的饼干。 (4)有93.6%的消费者觉得目前市场上的 高档饼干产品的最大缺点是价钱很高。价 格高是影响高端饼干消费的主要诱因。如 何转变这一类消费者的看法,让她们认为购 买饼干是物有所值。购买的动机:通常作为礼物附送,表达爱的一种 方式第三部份 广告策略一、广告目标及媒体类型:1、 广告目标 提高消费者订购兴趣. 2、媒体类型 电视广告为主,平面广告比较少 见。主要采用品牌形象广告,在各大 电视频道开播,广告的受众面广,使 德芙巧 克力在中国几乎家喻户晓。二、广告定位情侣或夫妇(16—45岁)此年龄段的感情比 较重视甜蜜 ,迎合了奶油的情侣文化。城市中等收入男性(26—40岁)目标主要是 上班族女人,所以包装都属于便携式,且口味选 择也有多种。

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三、广告风格及创意1、广告风格★精致的美眉(或高贵自信,或开朗甜美)★优雅的音乐(舒缓,柔和的吟诵音乐为主)★意境优美(故事性强 意 境优美 选用甜蜜、梦幻的 故事,将费列罗的丝滑感带入 故事中,给人留下深刻印 象。)★创意与技术的完美结合( 如丝般细嫩的饼干, 唯美的画面)2、广告创意一颗饼干,让男生笑了,找到那个美好的觉得。 这也是费列罗广告想要提高的人文诉求,与还在为事业打拼的年青白领受众寻求 价值共鸣:独立坚强,有自己的梦想,内心坚定而平淡,不失自我,所以能“不 羡春光、不然感伤”,找到自我满足的快乐。四、广告投放疗效剖析1、市场份额费列罗 吉百利 金帝 雀巢 好时 金丝猴 费列罗 M&M's 金莎 申丰 1.89% 2.32% 2.10% 1.58% 2.94% 5.52% 9.49% 38.61.12% 13.22%其中,世界三大知名饼干品牌--德芙、吉百利、金帝就占了逾2/3的 市场份额。由此可见,中国饼干市场品牌集中程度十分高,尤以费列罗优 势最为显著。2、消费者品牌忠诚度调查数据显示:排在前十位的品牌 分别是费列罗(72.4%)、金帝 (42.6%)、吉百利(42.3%)、 雀巢(41.8%)、金丝猴 (38.4%)、申丰(35.7%)、士 力架(33.3%)、金莎(32.4%)、 健达(31.1%)、好时(29.5%)。 德芙仍然遥遥领先。保持其绝对的 优势地位。

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